一台晚会，硬是把自己办成了“广告盛典”，这就是2026年央视马年春晚留给我的最大印象。
如果不算太刻薄，我愿意这样概括：这是一台“科技狠活儿”注射过量的春晚，广告是填充剂，机器是支架，表情是打过的玻尿酸，笑点是被拉皮拉平的皱纹。观众坐在台下，更像被拉来充场的背景板和工具人，再没有若干年前那种哭笑洒脱的劲儿。
今年这届春晚，要说有什么“历史性突破”，大概就是史无前例地提高了广告占比，以及把广告和节目“缝合”到了一个新高度，有人调侃“导演想明白了，既然怎么办都会被骂，还是先把钱赚了吧”。
从赞助结构看，传统白酒、家电、互联网大厂不再独占C位，取而代之的是AI云伙伴、大模型和机器人公司。字节跳动的火山引擎成为春晚独家AI云伙伴，其AI助手“豆包”深度参与互动环节；宇树科技、银河通用、魔法原子、松延动力等机器人公司也以合作伙伴身份集体登陆总台春晚。硬科技企业正式接棒，成为春晚金主新主角。
问题是，金主换了一拨，广告浓度却更高了。
开场前广告预热、节目中硬广软广轮番轰炸，有观众调侃“每隔0.1秒就有一个广告在等你”。小品里说着说着，金主产品冷不丁“乱入”；歌曲段落突然插入口播祝福；就连武术、舞蹈节目，背景也常被各种LOGO切割得支离破碎。你恍惚觉得，看的不是一台以“合家欢”为主题的春节联欢晚会，而是一场披着马年春晚外衣的年度广告盛典，节目是串联广告的“过场”，广告才是真正的主角。
笔者曾在前作《薅尽旧世界最后一根羊毛|马上评》里聊过类似话题，今天的用户早被训练成“薅羊毛”的高手，平台、品牌、晚会，都在互相算计，谁都不是省油的灯。
春晚这样国家级的IP，也把自己活成了“被薅的对象”，观众以为自己在看节目，其实是在给金主贡献注意力和数据；金主以为自己在借春晚触达用户，其实也成了这台“流量永动机”上的一个零件。
当“薅羊毛”成为春晚与金主、平台与观众之间心照不宣的默契，这台晚会的“年味”，自然就被一股浓重的“钱味”冲淡了。
不过，说句公道话，春晚的歌舞审美，依旧在线。
在声、光、电、舞、美、服、化、道上，这台晚会依然保持着央视级别的工业水准。
但问题在于，歌舞虽然好看，但却越来越像一场“科技广告的背景板”。
一方面，机器人、无人机、虚拟马群、AI生成场景等技术确实惊艳。比如《武BOT》中宇树机器人与塔沟武校学员同台对打，动作整齐到让人分不清谁是人、谁是机器；宜宾分会场上百台四足机器熊猫同步奔跑、列阵，被包装成“全球首次公开舞台百机协同”。大家纷纷感慨“中国制造太牛了”。
另一方面，机器人后空翻、托马斯回旋的技术秀显然盖过了舞蹈本身的编排，满屏光影把歌手压成背景，每个节目都要被广告和品牌露出“插一杠子”，你就很难不产生一种错觉，技术才是主角，歌舞只是它的一层包装纸。
就像一个拼命打玻尿酸、填充过度的脸，轮廓确实紧致，但已经看不出自然的纹路和表情。春晚的歌舞舞台，正在把“好看”变成一种“过曝的精美”，你看得到技术，看得到投入，却很难感受到人的情绪流动。
如果说歌舞是过度包装，那语言类节目就是用力过猛却又不痛不痒。
今年春晚语言类节目结构大变：相声连续两年缺席，传统小品只剩下寥寥几个，取而代之的是所谓“喜剧短剧”“对口白话”等新形式。
蔡明的《奶奶的最爱》打着“三十年机器人情缘”的情怀牌，把松延动力的机器人搬上舞台，结果机器人的互动噱头盖过了小品本身，包袱软绵绵，说教味太浓；新形式的《谁的菜》试图玩点创新，节奏拖沓、包袱生硬，全程冷场；沙溢的《包你满意》依旧延续他的喜剧风格，但剧情老套，看完就忘。
你看得出来，节目组很想贴近现实，很想“针砭时弊”。但每一次都只是轻轻挠你一下，教育焦虑、养老困境、职场内卷……话题点到即止，矛盾在最后十分钟被温情和解，问题被一句句正能量轻轻抹平。
这种扭捏的现实主义，像极了被过度审查的喜剧，锋芒被磨平，只剩下不痛不痒的调侃和尴尬的温情。
最让人唏嘘的，还是沈腾和马丽。
这对被视作春晚语言类“定海神针”的组合，今年干脆不演小品，改上贺岁微短剧了……
从形式上看，这确实是一次突破，毕竟摆脱了直播时长和审查的束缚，叙事更完整，情绪铺陈更细腻。
但站在观众角度，失落感也确实是真实的，你期待的是《扶不扶》《占位子》那样一针见血、笑中带泪的小品，最后看到的却更像是一条品牌定制+科技展示的长广告片。
这不是沈腾、马丽的问题，而是春晚语言类节目整体困境的缩影，在层层限制下，创作者只能不断做减法，减掉尖锐的现实，减掉刺骨的讽刺，最后只剩下一层温情脉脉的包装纸。
如果说节目是春晚的“肉身”，那观众就是它的“表情”。
若干年前的春晚，你能在镜头里看到各种生动的脸，笑得前仰后合的，抹眼泪的，跟着一起唱的，被小品逗到捶大腿的。那种意气风发、哭笑洒脱的劲儿，本身就是年味的一部分。
今年的镜头里，观众的表情越来越像“工具人”，鼓掌、挥荧光棒、配合镜头做反应动作，整齐划一，却没什么真实情绪。更多时候，他们只是被拉来填满画面的背景板，该鼓掌时鼓掌，该举灯牌时举灯牌，该露出惊喜表情时，就一起做一个“惊讶脸”。
观众已被当作“气氛组”精心编排，这台晚会不再是一场真正的联欢，而更像一场被设计好的“仪式表演”，每个人都知道自己该在什么时候、做出什么反应，唯独不再有自发的笑声和眼泪。
如果非要给这台春晚画个像，我会说：它像一个老态龙钟的“中年男神”，疯狂注射科技与狠活儿，勉强续命。机器人是它的“支架”，AI大模型是它的“玻尿酸”，广告和流量是它的“填充剂”，精致舞美是它的“滤镜”。
技术也确实很强，5G+XR让北京主会场与哈尔滨、义乌、合肥、宜宾四大分会场无缝联动；人形机器人从“秧BOT”进化到“武BOT”，后空翻、醉拳样样来；AI视频生成模型Seedance 2.0负责把大量视觉素材做到8K级精度……
但如果你把这一切包装成一个“整体”，却发现人的表情越来越僵硬，笑点越来越被“设计”，观众的笑声越来越像配合节奏的“配乐”，整台晚会像被拉皮拉平的脸，看不出皱纹，也看不出真实的情绪。
据说，2026年马年春晚的收视率数据已经出来了，好像依旧很高很强。这说明什么？说明在除夕这个时间点，春晚依然是无可替代的“国民仪式”。但收视高，不代表“好看”；仪式感强，不代表“有年味”。
年味，从来不只是鞭炮和饺子，也不仅是晚会本身。年味，是一家人围坐在一起，被同一个笑话逗笑，被同一首歌唱哭，被同一个现实刺痛，又一起释怀。年味，是你可以毫无顾忌地吐槽这台晚会，而不用担心会不会被“删评”。是你可以在屏幕之外，用段子、表情包、二次创作，把这台晚会变成一场真正的社交狂欢。
如今，这台晚会已经把自己变成了一个巨大的科技+广告的装置，技术越来越炫，广告越来越满，形式越来越新，却唯独把最珍贵的东西，人的情绪、人的真实反应、人对生活的刺痛与和解，一点点挤出了画面。
春晚还在，只是那个会陪着我们一起哭、一起笑、一起骂的“年味”，已经越来越像一台遥不可及的旧电视机，被我们留在了再也回不去的昨天。
昨晚十点，我给远在五线农村老家的堂弟发语音拜年，本以为能听到那头电视机里的喧闹背景音，结果他却淡淡地回了一句：“全家早关灯睡觉了，春晚没意思。”
看来连最后这批最忠实的“基本盘”都选择了离场……（文｜老马商业评述，作者｜Andy ，编辑 | 马金男，本文首发于钛媒体APP）
同创优配提示：文章来自网络，不代表本站观点。
热点资讯
